Korte tekst n.a.v. expositie NATIONAL IDENTITY VS. COMMERCIALITY. Marketing geldt voor alle werken als het inhoudelijke uitgangspunt. De psychologie Het werk bestaat hoofdzakelijk uit foto-realistische UltraChrome prints welke geheel The mentioned second area where national identity and commerciality meet is also known as national branding. As if it were a brand entire countries are being promoted for the export, tourism as well as inland investments. With the same marketing-techniques as if it were a brand one tries to clearly put a country on the map. Simple, distinctive and seductive. Consistent and coherent. Hereby making use of strongly on emotion based advertising. Take for instance the touristic site www.holland.com/uk (2). Openness and hospitality are being communicated with sphere images, design and slogans. 'Welcome to Holland' and 'Holland Surprisingly close' can be read. The latter can of course besides geographical be interpreted emotionally, as if we were dealing with a friendship. With this last point we hit the topical subject of the 'foreigner problem'. After all when you place the promised situation of the tourist next to the real situation of the foreigner, you might want to change the slogan to 'Holland Surprisingly closed'. This issue forms the heart of the series 'national identity vs. commerciality'. Seduction and threatening are placed next to each other. It's left an open question whether the to artist impressions related images welcome or menace the user. It's unclear whether the depicted spaces show the world of the tourist or that of the asylum seeker. The in marketing always present tension between seduction and fear is translated to the topical issue of globalization. Hereby the national logo can be read as a metaphor for the upcoming commercial identity at the expense of a decreasing, classic national identity. Instead of classic national symbols like a flag, slogan, anthem, parade etc. marketing agencies develop a logo, a new slogan, a complete campaign. You could state that it's not a new phenomenon that countries by using specific symbols try to create an image of that what they want to communicate about themselves, real or fictive. The intention however is different. In former days these images were merely ment for its own people or the neighbouring countries and mostly to impress. Nowadays they are ment for the consumer and tourist and mostly to seduce. Of both periods however you could say that their is a discrepancy, a tension between image and reality. The latter is another way the theme could be put into words. Het geëtaleerde werk handelt over controlemechanismen, of dit nu vanuit een marketing context, welke op zichzelf reeds als zodanig kwalificeerbaar is, de groep in haar algemeen betreft, de familie, of specifieker de Nederlandse identiteit, voor allen geldt controleren of gecontroleerd worden. Deze controle komt echter al snel in conflict met de behoefte naar vrijheid, het ultieme doel van de moderne mens. Men wil controle maar beslist niet gecontroleerd worden. Aanschouwen we andere systemen van controle dan signaleren we zowel bij religie als ook bij marketing overeenkomstige mechanismen. In het geval van de Christen of de Moslim betekent de controlerende belofte van vrijheid voornamelijk de voorgehouden wortel van het paradijs. Op zijn beurt appelleert het Nederlandse Heineken in zijn gehanteerde beeldtaal en slogans aan ditzelfde archetype. De connotaties van het Heineken logo met het hof van Eden zijn overduidelijk, zelfs een ster mocht niet ontbreken. Inmiddels luidt de bijbehorende slogan 'Serving the planet'. Het krachtige aan deze reclameleus is de dubbele interpretatie mogelijkheid. Zowel is deze te duiden in de lijn van Daniel van der Velden's tekst 'Populisme als Dutch Design' (3), waarin de irrationele wens bediend te willen worden op verschillende plaatsen wordt gelokaliseerd. Zowel in het politieke optreden van Pim Fortuyn ('At your service'), als in commerciële fabricaten als de Senseo, waarbij er door de ontwerpers doelbewust voor is gekozen het design letterlijk een buiging voor de gebruiker te laten maken. Maar evengoed valt de slogan 'Serving the planet', militair te interpreteren, als 'serving your country', maar dan het dienen van de planeet. Dit ligt in lijn met het steeds veelvuldiger opduiken van militaire terminologie in de commercie; de supermarktoorlog, de prijzenslag, de winststrategie, het te pas en onpas gebruiken van camouflage patroon op allerlei design, de designbattle, de guerrilla marketing enz. enz. Immers gaat het hier om een geografische aanduiding, om territorium. De slogan is niet 'Serving all people', maar het dienen van de wereld. De wereld veroveren! Zodoende krijgen de groene kleur en de rode ster een meer dreigende bijbetekenis. Overigens is het al dan niet gebruiken van een rode ster nog een tijd een issue geweest wegens de communistische associaties. In 2005 was het bijvoorbeeld een Hongaarse investeringsgroep welke Heineken via de rechter wilde beletten de rode ster in haar logo te gebruiken. Dit op grond van het in de Hongaarse wet opgenomen verbod op het publiekelijk gebruik van totalitaire symbolen als de rode ster, swastika's en hamers en sikkels. En ten tijde van de Koude Oorlog koos Heineken er op zijn beurt zelf voor een witte ster met een rode rand te gebruiken om zo communistische associaties te vermijden (4). Interessant in deze context is ook een uitspraak van Jan Marijnissen naar aanleiding van de door Thonik ontworpen nieuwe huisstijl van de SP, waarbij de ster zijn herintrede in de Nederlandse politiek maakte verwerkt als kroontje in de bekende tomaat; “Of het nou Che Guevara of Heineken of de ster van Bethlehem is, het is gewoon een krachtig symbool, daarom hebben we ervoor gekozen."(5) Ofwel een perfect symbool voor promotiedoeleinden, een ieder zal er zijn eigen ideaal op kunnen projecteren. Door het meerduidige karakter kan de gewenste boodschap worden gecommuniceerd zonder dat men in geval van protest of een aanklacht erop kan worden vastgepind (6). Recapitulerend kun je stellen dat de diverse uitingen een samensmelting zijn, zowel in beeld als in tekst, van verleiding en bedreiging, welke elkaar vervolgens versterken. De beschermende dienaar zal immers zijn legitimiteit ontlenen aan het te beschermen gegeven; de laatste zijn kwetsbaar- of kostbaarheid versterkt de eerste zijn urgentie en vice versa. Het is de fascinatie voor deze in reclame permanent aanwezige spanning tussen verleid en bedreigd worden van waaruit de eerdere UltraChrome prints ontstaan zijn. In deze computer gegenereerde 3d-werken uit zich dat in ambivalente beelden waarbij niet direct duidelijk is of men zich op zijn gemak kan voelen of juist op zijn hoede dient te zijn. De getoonde omgevingen zijn oversteriel en overgecontroleerd. Het is exact deze controle welke een essentieel element uitmaakt van de gebruikte 3d-software. Een ander significant kenmerk van de techniek is daarbij haar kunstmatigheid, welke evenzeer een op een aansluit op de inhoud van nationale identiteit en marketing. Beiden kun je de facto dan ook samenvatten als kunstmatige controlesystemen. |